2024年国内彩妆市场趋势之二：高端产品空间较大，子品类产品趋势逐渐分化

——国内彩妆消费升级，高端彩妆有较大发展潜力。近年来，国内彩妆产品消费呈现消费升级趋势，天猫平台上高档价格带产品销量呈现逐年上升趋势，2022年高档价格带产品销量占比较2019年提升7.44pct至13.01%。从品牌端来看，2017年到2022年高端彩妆品牌在中国市场的份额由22.1%上升至36.2%。随消费者观念的进一步成熟，以及高端化底妆产品占比提升，未来中国高端彩妆具有较大发展空间。

中国彩妆市场高端品牌市占率不断增加（%）

资料来源：Euromonitor

——彩妆产品种类较多，子品类产品趋势逐渐分化。彩妆产品主要分为眼部、唇部、面部三大类，不同品类侧重不同的施用部位，功效和需求也存在较大差别。眼部、唇部产品主要施用于局部，应用于轮廓和色彩塑造，侧重于个性化需求。面部产品施用范围相对较大，用于提升皮肤质感和稳固妆面，更偏向功能性需求。产品发展趋势方面子品类也有所分化，眼部与唇部彩妆产品更重视营销，通过多渠道赋予产品文化属性与社交属性，而面部彩妆产品则更加关注质量，为产品添加护肤属性成为重要发展方向。

彩妆产品分类及趋势

资料来源：毛戈平招股说明书

眼、唇部彩妆同质化竞争激烈，差异化营销打造产品特色。眼唇部彩妆以行业制造门槛较低的色彩类产品为主，这使得眼唇部彩妆赛道面临相对激烈的同质化竞争。在技术壁垒较低的情况下，品牌致力于通过多渠道、多手段打造产品特色、做差异化竞争。花西子围绕国风进行产品研发设计，同心锁口红入选天猫口红v榜销量第13名。完美日记经典产品多次与知名、个性IP合作，2023年与麦兜联名眼影盘位列天猫同类产品销量榜第三。通过联名与流行元素结合、创新产品细节等方式已成为彩妆品牌进行差异化竞争的有效营销手段。

眼唇部彩妆差异化营销打造产品特色

资料来源：各公司资料

面部彩妆技术门槛较高，主要品牌积极推出养肤类底妆产品。以底妆为主的面部彩妆产品具有技术壁垒较高，美妆功效相对基础，施用面积较大，更接近护肤品等特性，因此品质化消费者对其质量和功效的要求往往较高。在此基础上，各大品牌更加重视对于面部彩妆的研发投入，持续打造技术壁垒，同时许多品牌相继在底妆产品上加入精油、中草药、矿物质等养肤类成分。如珀莱雅新品双抗养肤粉底液，兰蔻菁纯气垫，雅诗兰黛白金粉底液等。

面部彩妆产品添加养肤成分

资料来源：天猫

养肤类底妆产品深受消费者认可，产品功效化、护肤化成为行业趋势。据抖音电商发布的《2022 美妆趋势洞察报告》，2022年以来养肤彩妆的内容播放量及搜索规模一路走高，消费者越来越关注底妆的护肤功效。各品牌推出养肤类底妆产品表现优异，截止 2023 年 7 月 1 日，天猫粉底液热销TOP10 中添加养肤成分的单品达 7 件，抖音粉底液热卖金榜TOP 10 中添加养肤成分的单品达 6 件。同时，根据用户说统计，2021年至 2022 年淘宝天猫养肤粉底液销售额为 15.82 亿元，同增 2.11%，市场渗透率高达 21.64%。以底妆为代表的面部彩妆产品功效化、护肤化契合消费者需求，同时成为品牌打造产品独特竞争力的一大趋势。

各品牌养肤底妆表现优异

资料来源：天猫

注：榜单统计时间截至2023年7月24日