2023年我国婴童防晒行业市场规模增长、品牌竞争格局分析

中国婴童防晒市场规模持续增长，整体占比稳步提升。根据魔镜，2023年阿里、京东、抖音平台婴童防晒销售额分别3.8、1.2、4.2亿元，同比增长63.6%、39.1%、163.9%，三个平台合计销售额为9.2亿元，同比增长92.8%。中国婴童防晒细分品类引领行业发展，蓝海市场亟待开拓。根据彭博，中国婴童防晒市场规模增速普遍高于整体防晒市场规模增速，同时在整体防晒市场规模的占比稳步上升，2022年占比为2.0%，但与全球婴童防晒占比（6.7%）仍有一定差距。

23年阿里/京东/抖音婴童防晒销售额及同比

资料来源：魔镜

婴童防晒占防晒总市场规模占比（% ）

资料来源：彭博

国内婴童防晒市场竞争处于早期阶段，国产新锐品牌表现突出。中国婴童防晒市场的参与者，同样可以分为以下三类。（1）成人防晒品牌（或有防晒线的成人护肤品牌）拓展出的儿童防晒产品线：根据魔镜，2023年阿里平台销量TOP20的防晒品牌中，30%的品牌拥有婴童专属防晒产品，例如海外专业防晒品牌安热沙/怡思丁、海外成人护肤品牌雅漾，近年来该类品牌占比有所提升，但整体市占率仍相对较低。（2）母婴品牌（包括全品类母婴品牌和婴童洗护品牌）的防晒产品线：为满足母婴消费者对婴童品类日益精细化、科学化的需求并不断丰富产品矩阵，许多母婴品牌相继布局婴童防晒赛道，例如海外品牌宫中秘策/贝亲/Mama&kids及国产品牌薇诺娜宝贝/启初/青蛙王子。凭借专业母婴品牌的背书，旗下防晒产品受到消费者的信赖，占整体婴童防晒的比例较高，但2021年以来整体呈现下降趋势。（3）垂直的婴童防晒新品牌：国产婴童防晒品牌海龟爸爸打造“小雪山”防晒爆品，品牌占阿里平台婴童防晒的市场份额从2021年的16.0%迅速攀升至2023年的36.6%，成为中国婴童防晒第一品牌，展现强大的中国品牌力。据创始人许余江胜披露，2023年1-10月海龟爸爸实现全渠道GMV同比增长122%，防晒品类销售额同比增长341%，线上连续数月蝉联天猫、抖音婴童护肤TOP1，全渠道销售额稳步超过十亿分水岭。

抖音平台成为各品牌重点发力渠道，海龟爸爸等国货品牌占据优势。根据蝉妈妈，23年抖音电商直播流量稳步提升，全年销售额突破两万亿大关，成为各防晒品牌重点发力的线上渠道。根据魔镜，23H1抖音平台婴童防晒月均销售额增速超200%，大幅领先阿里和京东。从品牌竞争情况来看，根据魔镜，2023年海龟爸爸在抖音婴童防晒品类的市占率高达69.7%。除海龟爸爸以外，其余本土品牌也抓住抖音平台红利，扩大市场份额，袋鼠比比（7.6%）和小浣熊（3.0%）跻身2023年抖音婴童防晒销售额TOP5。随着抖音平台机制的持续优化和品牌产品力的不断提升，更多优质的国货婴童防晒品牌将发力抖音渠道，扩大各线级城市和多年龄段的客流人群，占领消费者心智。

阿里平台婴童防晒品牌市场份额

资料来源：魔镜