2017-2023年我国面膜行业市场规模增长、市场结构及市场趋势分析

一、中国面膜市场规模增长

数据显示，2017年我国面膜行业市场规模约为223亿元，至2021年市场规模增长至346亿元，2022年市场规模受疫情影响下降至324亿元，2023年我国面膜市场规模约为347亿元。

中国面膜市场规模增长

资料来源：立鼎产业研究中心

二、中国面膜市场结构

——以2023年1-9月销售情况为例，面膜市场线上线下渠道各占半壁江山，线上渠道销售额贡献率最高的渠道为淘系（淘宝+天猫）平台。

面膜市场各渠道销售额占比

资料来源：青鸟数据

从销售额增长速度来看，淘系平台和CS渠道都在下降，而依托播商平台高增长的红利，面膜在快抖平台销售额同比上升，尤其是快手平台增幅达37.8%。

主要渠道面膜产品销售额同比变化

资料来源：青鸟数据

同时，对比不同线上平台面膜品类销售表现，淘宝和京东消费者面膜品类大促心智显著高于抖音平台，618大促月GMV与日常期GMV差值已超过50%，淘宝和京东的消费者在购买面膜品类时更倾向在大促节点进行选购。

综上所述，淘系平台和线下渠道面膜市场已经进入成熟期，市场饱和度高，呈现出销售额高，但是增速慢（甚至负增长）的态势，想要进一步突破瓶颈，就需要提高客单价，利用面膜品类的高渗透率将消费者从只购买面膜产品转化为成套购买。在这样的背景下，以面膜为主、覆盖全品类的品牌就很符合目前消费市场的需求。

以敷尔佳为例，其已拥有四十余种专业皮肤护理产品，其产品数量丰富、剂型/形态多元，功效丰富全面，能够较好满足市场和客户多样化的需求，在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。

——面膜按照使用方式可以划分为：贴片面膜和涂抹面膜这两大类。其中，涂抹面膜按产品形态又可分为泥/膏状面膜、啫喱面膜（包括撕拉型/免洗型）、粉末类面膜等。

目前贴片面膜是面膜市场上的主力产品，以2023年1-9月销售情况为例，贴片面膜的市场份额为72.8%。

同时，以天猫平台2023年前三季度数据为例，贴片面膜SKU数是涂抹面膜的2.46倍，品牌数是涂抹面膜的1.84倍。

——舒缓修护功效市场份额逐步扩大。以线上平台为例，2023年1-9月保湿补水面膜销量占面膜总销量的63.8%，是面膜产品最主销的功效。其次是舒缓修护，销量占比为32.7%，相较于去年同期占比提升7.3个百分点，市场份额增长最快。

不同功效面膜销量占比

资料来源：青鸟数据

三、中国面膜市场趋势分析

——构建完善品控体系是面膜品牌发展的基石

随着《新广告法》、《化妆品安全技术规范》、《化妆品功效宣称评价》及新《化妆品监督管理条例》等规定的颁布，国家相关部门对面膜市场的研发生产、营销推广、销售等各环节的监管日益趋严，一方面促进了面膜产品质量提高、面膜市场规范化运营，有利于促进面膜市场优胜劣汰，进一步增进消费者的面膜购买信心。另一方面日益趋严的监管政策也要求面膜相关生产企业、品牌方的品控能力更高，唯有建立完善的品控体系，才能保证产品的品质，稳定的产品品质是面膜品牌发展的基础。

以敷尔佳为例，其已经建立了严格且规范的质量管理体系，形成了“四性测试、十道安全把关”的质量管理流程，以确保产品的品质和安全性：敷尔佳通过建立覆盖“临床测试”“功效性测试”“产品稳定性测试”“包材兼容性测试”等关键环节的“四性测试”，以及从原料的采购、产品配方、半成品以及成品检验、到最终的产品上市全程严格把控的”十道安全把关“，充分实现了源头可追溯、过程可管控、产品可召回的全程控制目标，以确保产品的品质和安全性。

——产品使用场景和功效不断丰富。在中国市场和消费者对皮肤护理产品的分类逐渐细化和中国居民的消费能力与需求不断提升的大背景下，中国消费者对护肤产品的使用需求及使用场景将逐渐丰富化，这将促使皮肤护理生产行业对品牌产品的市场定位更加精准。同时，消费者对皮肤护理产品的功效性的要求也日渐提升，例如皮肤护理产品有效成分在透明质酸钠、丁二醇、戊二醇、胶原蛋白的基础上增加神经酰胺、虾青素等，这将推动皮肤护理产品生产商更加专注于通过对产品的升级迭代，研发出具有更多功效、高品质并受消费者喜爱的产品。

——产品原材料创新，行业竞争加剧。以贴片类产品为例，目前国内常用的膜布材质为蚕丝、棉布、无纺布、植物纤维，这些材质在吸收性、亲肤性、透气性及环保程度等方面具有不同特点。随着需求升级，消费者对产品舒适度和功效的要求也有所上升，各企业将通过对原材料的更新打造更契合消费者需求的产品。同时，大量国产品牌通过多元化、互动式的营销手段，出现在消费者的视线中并逐渐成为明星国货产品，逐步打破早期皮肤护理市场被少数国际大牌占据主要市场份额的局面。随着消费者对护肤产品的了解逐渐深化、对相似产品鉴别能力的提高和宣传渠道的多样化，各大产品之间的竞争将在研发、营销等各个方面变得愈发激烈。

——敏感肌诉求不断上升，敏肌修护面膜成热门。从消费者调研结果来看，部分面膜核心消费人群受到皮肤敏感等问题困扰，在换季、差旅等场景下，皮肤易出现泛红不适等现状。敷尔佳将棕榈酰三肽-8和棕榈酰四肽-7组成双肽用于舒缓肌肤敏感、强韧肌肤屏障，搭配积雪草提取物、泛醇、透明质酸钠等多成分维度强化肌肤。其4周真人实测数据报告显示，皮肤角质含水率大幅提升71.10%，皮肤a值、皮肤红斑指数均大幅下降，并且皮肤乳酸得分下降24.56%，表明试用者皮肤敏感程度大幅降低。

——熬夜护肤需求显著提升。以小红书2023年1-7月熬夜护肤话题热度值为例，近期熬夜护肤声量持续上升，90天内热度值高于小红书58%护肤话题，消费者对熬夜护肤需求显著提升。

敷尔佳针对商业女精英、喜欢熬夜的年轻人推出了依克多因熬夜修护贴，将熬夜场景分为三个阶段，在“熬夜前”补水保湿、强韧肌肤，“熬夜时”滋养维稳，“熬夜后”修护损伤，全面覆盖人群使用习惯、多维度解决熬夜导致的皮肤问题。

——女性对医美术后修护的需求偏好高，相关赛道发展前景大。数据显示，除小镇生活家外，所有女性人群均对医美术后修护需求表现出偏好，尤其是小镇新贵、潮流女青年人群，这是因为年轻女性对医美项目接受度较高，其对术后修护面膜需求也会增加。

传统面膜较难解决激光光子治疗术后导致的皮肤敏感或术后损伤问题，敷尔佳针对该细分赛道进行深度布局，推出医用透明质酸钠修护贴，解决消费者医美术后红肿、色素沉着、轻中度痤疮、皮肤过敏等问题。

随着医美的普及度不断扩大，消费者对医美的认知和接纳度逐渐提升，医美术后修护的功效需求也将持续增加。

——男性皮肤管理意识逐年上升，“他经济”持续释放增长潜力。通过淘宝面膜品类2023年9月成交人群画像可知，男性人群占比仅为14.38%，而护肤整体类目中男性人群占比为19.99%，存在约5%的占比差值，面膜品类整体在男性人群中渗透力度不足，未来还存在较大的发展空间。由于男性皮脂腺形态更大，面部及其他部位皮脂分泌量高于女性，加上男性汗腺较女性更发达，双重因素下男性人群对控油及祛痘功效产品诉求最高。敷尔佳清痘净肤修护贴和净爽控油黑泥膜精准匹配男性人群需求痛点，解决其肌肤泛油、长痘等问题。

但由于部分社媒平台人群画像差异，男性人群较难被相关平台的营销活动触达，面膜品类可把握住“恋人经济”热点，通过“情侣话题”将面膜产品及功效从女性人群辐射至男性群体，侧面扩大男性人群触达率并加深男性人群面膜品类使用习惯。

品牌也可以在兴趣电商平台抓住节日时间节点，通过“送男友”、“打造男友“等话题持续强化曝光，在“恋人经济”的助推下，在男性消费人群中持续推进面膜品类增长。