2024年国内彩妆渠道发展：电商渠道保持高速增长，彩妆集合店发展良好

——彩妆销售渠道主要有四大渠道，其中电商和百货占比较高。我国彩妆的销售渠道主要有百货、KA、CS、电商四大渠道。百货渠道指彩妆品牌在大型百货商场（如银泰、百盛等）设立专柜。外资品牌从 90 年代开始以设立专柜形式进入中国，以中高端外资品牌为主。近年来，百货渠道销售占比有所下降，但仍保持领先。KA 渠道指连锁商场、超市等，如沃尔玛、家乐福，是平价国货品牌，如小护士、相宜本草、百雀羚等的主要阵地，彩妆与护肤品、个人洗护用品摆放在一起。电商渠道通过主流社交和媒体 APP 引流与淘宝、天猫、京东等电商平台互通的销售方式，覆盖了几乎高中低所有定位的美妆品牌，逐渐挤压百货、KA 渠道，占据主导地位。CS 渠道是化妆品专门销售店，包括传统的美妆品牌连锁店和新型美妆集合店，如屈臣氏、卡姿兰、KKV、话梅等。

彩妆销售渠道情况

资料来源：公开资料

从规模上看，电商渠道目前规模较大、增速较高，CS渠道平稳上升，百货和KA渠道呈现下降趋势。近年来伴随着电商市场规模的扩大，彩妆销售渠道发生较大变化。线上销售成为主流化妆品购买方式，百货和KA渠道的主导地位逐渐被电商渠道取代。

中国彩妆各渠道销售额占比情况

资料来源：Euromonitor

——得益于中国电子商务市场规模的扩大，电商渠道保持高速增长。自2010年开始，电商渠道销售占比呈现出稳定增长趋势，2022年中国电商市场规模达到44万亿元，同比增长4.4%。彩妆借助电商渠道红利，线上销售不断增加，2017-2022年彩妆电商销售复合增速达23.14%，未来有望延续高速增长。

彩妆电商渠道销售情况（单位：亿元）

资料来源：Euromonitor

直播带货兴起，为彩妆行业带来发展红利。直播电商解决了传统线上销售展示效果差、体验感不足的问题，通过大促、推出专供款等方式促进销售。我国直播电商发展迅速，2022年市场规模达3.5万亿元，同增48.21%。彩妆由于种类丰富、产品更新快、可观性强，成为直播间最受欢迎的品类之一，彩妆品牌知名度及产品销量也得到显著提升。2023年“618”活动期间，主流购物平台进一步鼓励直播带货发展，商家通过自播和达播促进直播GMV高增。活动期间全网直播电商GMV同增27.6%至1844亿元，直播电商带动下，彩妆销售延续高速增长。

电商直播市场规模情况（单位：亿元）

资料来源：网经社

2023年“618”期间直播电商销售高速增长

资料来源：星图数据

彩妆集合店定位年轻群体，品类丰富时尚，发展态势良好。在近年房地产价格上行和人工成本走高的背景下，相较传统单品牌实体门店，彩妆集合店有利于减轻品牌的资金、库存和运营压力，帮助品牌布局下沉市场。同时近年来大量新兴品牌进入市场，供应链的同质化带来彩妆价格的下降，这为彩妆集合店的诞生提供了空间。当前多家彩妆集合店已经获得 A 轮融资甚至 D 轮融资。相较传统美妆店，以 WOW COLOUR、HARMAY 话梅为代表的彩妆集合店具有多品牌多品类、服务多样化、定位年轻消费群体等特点，门店外观设计上往往更加精美，产品在主打平价国货彩妆的同时引入海外大牌，销售上以低价大牌小样引流、利用中小品牌提升毛利。随彩妆集合店进一步发挥价格优势，私域流量逐步建设以及加深品牌合作，彩妆集合店未来有望进一步实现良性发展。

中国彩妆市场主要彩妆集合店融资情况

资料来源：公开资料

彩妆集合店特点

资料来源：公开资料

新兴渠道冲击下，百货渠道销售占比逐渐下滑。百货渠道随着 1995 年开始外资巨头入局而兴起，以中高端彩妆品牌为主，包括雅诗兰黛、香奈儿、美宝莲等，销售方式为设立专柜、提供售前咨询、试妆、售后等服务。而随着购物中心的崛起，百货客流量逐渐下滑，疫情的爆发削弱了线下消费，部分品牌由于资金压力和转型需要从百货撤柜。加上新兴渠道的冲击，彩妆百货渠道销售占比由2007年的 60%下滑到 2021 年的 30%。