2024年我国护肤品行业需求趋势、渠道趋势及市场增量方向预测分析

——功效性护肤品市场维持高景气

功效性护肤品市场维持高景气，重组胶原成分热度有望提升。年轻化高知群体成为主力群体叠加市场教育逐步成熟，功效护肤成为全球化趋势，2019-2022年全球功效护肤市场持续领跑，2021、2022、2023H1年欧莱雅活性化妆品事业部营收同比增长均接近30%。国内厂商多凭功效护肤趋势突围，打造竞争力突出的大单品，如珀莱雅早C晚A精华、薇诺娜特护霜、润百颜屏障次抛、可复美胶原棒精华等。功效趋势下原料重要性显著提升，重组胶原具备修复、抗衰等功效且胶原成分基础认知度高，我国重组胶原产业化全球领先，近年来因资本化及厂商教育，消费者认知度逐步提升，持续看好其未来前景。

全球市场中活性健康化妆品增速领先

资料来源：欧莱雅财报

——性价比消费走强、下沉市场显韧性

性价比消费趋势凸显、国货有望受益，下沉市场消费具韧性、长期存拓展空间。在消费环境整体偏弱背景下，美妆品类呈现平价消费趋势，据魔镜数据测算，淘系护肤TOP50品牌中0-200、200-400价格带1-9月GMV稳健增长，表现显著好于大盘。国货由于品牌力原因，多定价在0-400价格带区间，有望持续受益性价比消费趋势。此外，在共同富裕趋势下，下沉市场消费韧性较强，2023年韩束品牌抖音爆发显著，主要以高性价比套盒切中小镇青年等群体，我国低线城市人口数量庞大，市场拓展有望中长期为行业带来增量。

淘系TOP50品牌中0-400元价格带实现增长

资料来源：魔镜

韩束抖音客群以小镇、都市青年为主

资料来源：魔镜

——持续去中心化，直播电商延续向好

线上平台持续去中心化，抖快等直播电商延续高增抢占份额。据星图数据，2023年双十一期间综合电商、直播电商销售额分别同比-1%、+19%，抖音、快手等直播电商通过内容触达-直播成交闭环优化渠道效率迅速崛起，当下仍处于高增状态，据青眼数据，23年双十一期间抖音美妆GMV同比+53%。从平台属性看，天猫作为货架形式电商仍为品牌重地，但超头主播有所式微导致平台缺乏增量流量；京东外资品牌较为强势，平台消费者更看重品牌力；抖音持续高增，外资、国货齐发力，HR、LAMER等多外资品牌凭借强品牌力发力达播，起量明显，同时韩束、丸美等传统国货在抖音凭借出色的运营能力和适配的产品结构（套组为主）、精准触达用户实现自播放量；快手目前白牌占比较高、主播心智明显。

23年双十一全期直播电商同比+19%领跑

资料来源：星图数据

抖快为增量渠道，国际美妆品牌陆续入驻抖音

资料来源：公开资料

——头部公司多品牌进程迎来突破

头部上市公司子品牌矩阵持续丰富，多品牌为未来长期方向。2023年起在大盘降速的背景下本土龙头品牌公司在子品牌的培育上持续推进：23H1珀莱雅旗下彩棠、悦芙媞、OR均实现高双位数增长；贝泰妮收购悦江旗下ZA、泊美品牌，丰富品牌矩阵；华熙生物四大品牌迭代发展；福瑞达旗下瑷尔博士、颐莲增长向好；丸美股份旗下恋火快速增长。我们认为头部公司多品牌进程加速主要因：1）在多年主品牌培育过程中逐步摸索出适合品牌孵化的组织架构、运营能力；3）龙头公司在资金实力、供应链、渠道、研发端有更深积累，对子品牌有稳定的赋能支撑。

重点公司核心子品牌矩阵情况

资料来源：各公司资料

——多品牌通过电商试水出海，东南亚潜力大

头部公司纷纷布局出海，目的地以东南亚、日本为主，后续拓展潜力大。本土美妆市场红利逐渐消退，头部美妆公司开始逐步探索出海路径，据海关总署统计数据，2023年1-10月我国美容化妆品及洗护用品出口金额为54.65亿美元，同比增长18.5%。多数品牌将目的地定位于发展潜力较大的东南亚、文化较为相似的日本等国家，初期多通过亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada等跨境电商进行探索，后续随着探索的深入，有望逐步布局线下市场。参考东南亚主要国家的经济数据，印尼、马来西亚、泰国、越南等多国均处于快速发展期，人均GDP处于中国10余年前的水平，后续有望逐步经历经济增长带来的消费升级，看好国货品牌未来在东南亚市场进行品牌拓展及文化输出。

重点东南亚国际经济、人口、护肤市场情况

资料来源：国家统计局、世界银行、欧睿咨询

重点国货品牌出海布局

资料来源：公开资料整理